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loyalty program, card linking

I programmi di raccolta punti più usati dalle aziende

Tutti i settori commerciali oggi stanno vivendo una rivoluzione, derivante dal cambiamento del rapporto tra aziende e consumatori finali.

I clienti attuali, completamente immersi nel digitale, sono molto più volubili nelle loro scelte di acquisto e meno fedeli del passato e questo impone per le aziende un ripensamento forte di quei programmi di fidelizzazione tanto cari soprattutto alla GDO.

Chi di noi non ha mai avuto nel portafoglio una tessera punti del supermercato o dei carburanti o addirittura la scheda premi a casa, tutte iniziative che possono essere racchiuse in quelle che oggi si definiscono come loyalty program o comunemente programmi fedeltà.

Non basta semplicemente però proporre dei cataloghi premi: infatti secondo una ricerca di Capgemini, il 90% dei consumatori ha una percezione negativa dei programmi di fidelizzazione. Inoltre, oltre la metà delle membership di loyalty (54%) diventa inattiva, mentre oltre un quarto dei consumatori (28%) abbandona il programma senza riscattare alcun punto.

Ecco quindi che ogni percorso di fidelizzazione proposto dalle aziende merita una pianificazione specifica ed un valore intrinseco importante per i consumatori finali.

Quali sono le tipologie più diffuse di raccolte punti?

Possiamo raggrupparle in tre diverse tipologie: abbonamento digitale (subscription), programma a riscatto singolo (mini raccolta punti), programma a riscatto multiplo (raccolta punti a lungo termine).

Tutte queste tipologie di loyalty hanno dei meccanismi differenti tra loro ma alcune caratteristiche in comune.

In generale è possibile configurare:

  • Meccaniche di premiazione e conversione (quanti punti per numero di transazioni, per importo speso ecc.)
  • Limite per i reward (definizione dei livelli a cui è possibile riscattare il premio)
  • Reward (creazione del catalogo premi con possibilità di delivery dei premi)
  • Accelerazioni delle meccaniche (velocizzazione nell’accumulo di benefici)
  • Integrazione con altri servizi a valore aggiunto  (possibilità di associare al programma di loyalty una campagna di Instant Win ad ogni transazione, una missione specifica da svolgere per il cliente al fine di guadagnare più benefici ecc.)

ABBONAMENTO DIGITALE

Il servizio consente di creare un abbonamento per il consumo di determinati prodotti. La promozione è applicata al valore o al volume totale dei prodotti venduti. Sono supportati abbonamenti a prodotto singolo e multiplo. Al termine di utilizzo dell’abbonamento il cliente può ricaricare lo stesso ripristinando le quantità previste dall’offerta. È possibile combinare il servizio Subscription ad un servizio Mini Collecting nella medesima carta cliente.

I vantaggi per i brand proponenti questo servizio sono:

  • Money on the Cloud. Il merchant incassa a fronte di una promessa di vendita e si garantisce il ritorno da parte del suo cliente
  • Strumento per lo sviluppo della Customer base
  • Può scegliere quali su quali prodotti «fare push» in termini commerciali

I vantaggi per il Cliente sono:

  • Può spendere ed ottenere quindi benefici in tutta la rete commerciale del merchant partner
  • Ottiene uno sconto anticipato su prodotti che consuma con frequenza

PROGRAMMA A RISCATTO SINGOLO

Il servizio consente di creare un programma di raccolta punti con un unico premio definito a priori.  Le caratteristiche del programma consentono al cliente finale di raggiungere il premio con una maggiore frequenza e quindi ricominciare l’accumulo. Il riscatto del premio è obbligatorio al raggiungimento della soglia di Reward. Il Reward può essere identificato da un valore o da una percentuale di sconto che viene goduta all’acquisto successivo al suo raggiungimento.

La piattaforma prevede di default le seguenti meccaniche di assegnazione punti:

  • Valore speso (es. 1 punto per ogni euro speso)
  • Esecuzione di un numero definito di azioni (es. 5 acquisti di carburante) da effettuare in una determinata unità di tempo
  • Personalizzata (es. ​basata su un valore risultante da una conversione​ come nel caso del mondo Petrol in cui viene fatta sul numero di litri e non sul valore in euro)

Per i Merchant questo servizio aiuta ad avere uno strumento per lo sviluppo della Customer Base e una possibilità di accelerazione in determinati periodi.

Per il Cliente, il mini collecting, regala premi con valore direttamente misurabile (sconto in denaro o su acquisto successivo) o uno sconto e/o riaccredito attinente al prodotto che viene consumato.

PROGRAMMA A RISCATTO MULTIPLO

Il servizio consente di creare un programma di raccolta punti con un catalogo di premi collegato. È possibile prevedere molteplici soglie di Reward. Il riscatto del premio non è obbligatorio al raggiungimento di un Reward. Il Reward può essere identificato da un valore o da una percentuale di sconto che viene goduta all’acquisto successivo al suo raggiungimento. I Reward possono essere cumulativi. La piattaforma prevede di default le seguenti meccaniche di assegnazione punti:

  • Valore speso (es. 1 punto per ogni euro speso);
  • Esecuzione di un numero definito di azioni (es. 5 acquisti di carburante) da effettuare in una determinata unità di tempo;
  • Personalizzata (es. ​basata su un valore risultante da una conversione​ come nel caso del mondo Petrol in cui viene fatta sul numero di litri e non sul valore in euro).

I vantaggi per i Merchant sono: hanno uno strumento per lo sviluppo della Customer base e la possibilità di accelerazione in determinati periodi, mentre per il cliente i vantaggi possono essere di: avere premi con valore direttamente misurabile (sconto in denaro o su acquisto successivo) oppure uno sconto e/o riaccredito attinente al prodotto che viene consumato.

Come Domec può aiutare le aziende a sviluppare il proprio programma di loyalty?

Partendo dagli obiettivi di business è possibile impostare campagne di loyalty differenti dove i punti si possono trasformare in litri di carburante o in € da poter essere spesi in determinati esercizi commerciali.

Ad esempio Domec ha messo a disposizione per Autogrill la propria esperienza pluriennale nella costruzione di progetti e percorsi di fidelizzazione della clientela. Dopo un pilot iniziale, Autogrill in collaborazione con Domec ha lanciato i prodotti Again Cafè e Again Ciao, un progetto di ingaggio e fidelizzazione volto a:

  • Sostenere azioni di up-selling e cross-selling sulle diverse referenze
  • Ingaggiare gli acquirenti e i brand lovers
  • Accrescere la relazione di valore con i propri consumatori
  • Arricchire il database proprietario di informazioni comportamentali utili per successive attività di CRM mirato
  • Iniziare il processo di digital trasformation dei propri abbonamenti

Domec ha messo a disposizione di Autogrill la propria esperienza pluriennale nella costruzione di progetti e percorsi di fidelizzazione della clientela. In particolare, Autogrill ha affidato a Domec la definizione della propria “Again Ciao” con relativo programma reward.

La carta Again Cafè è un originale programma di fidelizzazione della clientela, una carta prepagata di tipo abbonamento che consente l’acquisto di 10 caffè ad un prezzo scontato di circa il 17%, con una procedura di registrazione estremamente semplice che consente al cliente di dematerializzare la propria carta fisica e di conoscere sempre il saldo della carta (caffè disponibili ed erogati) e la lista delle transazioni effettuate.

L’ecosistema “Again Cafè” ha generato oltre 500.000 transazioni, vendendo anticipatamente circa 1.000.000 di caffè con una percentuale di non redento pari all’11%.

La carta Again Ciao è un originale programma di fidelizzazione della clientela, una carta gratuita senza alcun costo aggiuntivo per il suo utilizzo, che consentiva di accumulare punti per ogni spesa effettuata presso i punti vendita Ciao (1 punto ogni 15 euro spesi) e di ricevere 10 € da utilizzare sulla spesa successiva una volta raggiunta la soglia di 10 punti. Il programma prevedeva inoltre una procedura di registrazione estremamente semplice che consentiva al cliente di dematerializzare la propria carta fisica, di conoscere sempre il saldo della carta (punti accumulati, premi erogati) e la lista delle transazioni effettuate.

Con l’ausilio di Domec, Autogrill:

  • Ha sviluppato un programma fedeltà coerente con la propria vision commerciale e strategica
  • Ha sviluppato un servizio totalmente customizzato
  • Ha migliorato la fidelizzazione della propria base clienti
  • Ha acquisito dati e informazioni strategiche sulla propria base clienti
  • Ha usufruito di consulenza personalizzata per l’implementazione di strumenti e strategie di marketing innovative

 

Al prossimo post. C’mon Domec!

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