Loyalty: Generazioni a confronto

Come le preferenze siano cambiate con la pandemia?

Mentre gli sconti e le offerte continuano ad essere i principali driver dei programmi di fidelizzazione, le preferenze dei consumatori sulle modalità per guadagnare premi sono leggermente cambiate a seguito dell’emergenza COVID-19. Questo è il punto principale emerso dal Report annuale “Loyalty Barometer” redatto da Merkle. La versione aggiornata rivela l’importanza della loyalty nel momento in cui le imprese riemergono dalla pandemia.

Il rapporto, inizialmente pubblicato nel Marzo 2020, è stato aggiornato a Luglio. Per l’aggiornamento, Merkle ha intervistato più di 1.500 consumatori che non utilizzano i programmi loyalty e che l’agenzia gestisce per i clienti. Le risposte vengono dagli Stati Uniti e sono stati presi come riferimento target che vanno dai 18 ai 65 anni.

Di seguito la segmentazione del target:

• Baby boomers
• Generazione X
• Millennials
• Generazione Y

Il target dei Baby Boomers è più propenso a scrivere recensioni online, partecipare a sondaggi o ad eventi ma hanno minore propensione ad impegnarsi nei social media o scaricare un’App.

Millennials e Generazione Z preferiscono le competizioni e i premi risultanti da queste. Il 35%  vorrebbe dei badge da poter collezionare durante il programma, mentre e il 27% vorrebbe che in un programma loyalty ci fosse una classifica che rilevi i risultati raggiunti. 

La Generazione X preferisce aspetti del programma più incentrati sulla comunità. Il 22% vuole l’accesso a una comunità di persone che la pensano allo stesso modo e il 19% vuole competere con gli altri membri. Inoltre, è da notare come queste generazioni siano state meno restie a condividere informazioni e non abbiano avuto nessun problema a citare i brand che hanno acquistato e le relative modalità.

Guadagnare punti da spendere in premi continua ad essere sicuramente il programma con più appeal, ma i consumatori hanno esternato il desidero di un programma che possa fornire un chiaro risparmio finanziario, come ad esempio, ottenere una ricompensa di 10$ quando spendono 100$ , e/o sconti consistenti come, ad esempio, ottenere una ricompensa che cambi ogni Martedì.

La ricerca ha dimostrato che la principale insoddisfazione dei programmi fedeltà è il tempo che si impiega per arrivare ad un reward. Circa il 35% dei consumatori vorrebbe aggiungere ai programmi fedeltà delle funzionalità per accelerare i tempi o utilizzare strumenti per trovare il prodotto giusto, mentre l’85% dei consumatori vorrebbero poter scegliere i benefici e le ricompense che ricevono. Circa il 59% dei consumatori indica che il modo più importante in cui un marchio può interagire con loro è attraverso offerte a sorpresa e Gift.

Le generazioni cambiano le loro abitudini e preferenze di consumo, i programmi loyalty sapranno stare al passo con i tempi?