I fattori principali per un’offerta di rewarding efficace

Costruire un Programma di Loyalty di successo vuol dire essere in grado di raggiungere gli obiettivi di Business che ci si è posti. Vuoi aumentare il Customer Engagement, oppure vuoi acquisire più clienti?

Una volta definito l’obiettivo, l’importante è essere in grado di erogare il programma utilizzando strumenti che permettano di misurare l’andamento del Programma e apportare, quando necessarie, le opportune modifiche. Ma come si raggiungono gli obiettivi che ci si è posti? Attraverso i Reward.

 

Perché i Reward sono così importanti

Il 65% dei consumatori decidono di partecipare a un Programma di Loyalty motivati dalla possibilità di ricevere un Reward. Questo non è altro che il mezzo attraverso il quale il Brand riesce a catturare il partecipante, coinvolgerlo nel Programma e raggiungere il proprio obiettivo di Business.

Scegliere i Reward più adatti è fondamentale, ma rappresenta solo la parte finale di un processo di planning strategico che va formulato per strutturare il Programma. La prima cosa che bisogna chiedersi è: “Quale obiettivo di Business voglio raggiungere?”.

Nel caso di Programmi di Loyalty mirati al Customer Engagement, ad esempio, il rapporto con il cliente è al centro dell’attenzione e sarà necessario strutturare dei Reward che amplifichino il senso di appagamento del partecipante nei confronti del Brand.

Nei prossimi paragrafi vedremo tutte le caratteristiche da tenere in considerazione per modellare nel modo giusto le offerte di rewarding. Tutto quello che devi fare è dedicare 5 minuti del tuo prezioso tempo alla lettura di questo Loyalty Insight!
 

Quali Reward offrire?

Nel Paper “The Drivers of Loyalty Program Success“, redatto dalla Cornell University, vengono indicati tre aspetti da tenere a mente nella selezione dei Reward da offrire ai propri clienti: il Tipo dei Reward, il Valore che viene attribuito allo stesso e la strategia di Comunicazione a supporto.

1. Tipo di Reward

Nel processo decisionale è importante focalizzarsi su due aspetti fondamentali: l’efficacia e la tipologia del Reward.

L’efficacia di un Reward viene percepita dai consumatori come l’aspetto principale per cui aumenta la loro propensione a tornare ad avere contatti con il Brand. Se il Reward è efficace, il cliente si sentirà più ascoltato e più in linea con l’offerta del Brand.

In particolare, i Reward che risultano più efficaci sono tipicamente tutti quei benefici concreti ed economici, come possono essere esperienze, sconti sui prodotti, valori in Cashback, coupon e voucher.

La tipologia di un Reward si riferisce alle caratteristiche e alla fruizione dello stesso. Ad esempio, il Brand può scegliere di inserire come Reward finali di un programma di Loyalty dei prodotti o servizi offerti direttamente dall’azienda.

Un ristorante può scegliere come Reward un antipasto speciale, o un calice di vino esclusivo. Allo stesso modo, un Brand del settore Travel può riservare ai propri clienti un upgrade gratuito sulle prenotazioni di viaggi Business.

2. Valore del Reward

Il valore dei Reward non si riferisce semplicemente al valore monetario del Reward e al costo che questo Reward ha per il Brand che lo mette a disposizione, ma è determinato anche dal rapporto fra l’impegno richiesto al cliente per ottenere il Reward e la frequenza con cui il cliente interagisce con il Brand.

A seconda dell’obiettivo di Loyalty per il Brand, il Reward può avere un costo diretto o può essere finanziato da fonti esterne in modo indiretto.

I Reward che hanno costi diretti si riferiscono a tutti quei prodotti o servizi emessi direttamente dal Brand, e che quindi hanno un valore ben definito, mentre quelli indiretti arrivano da partnership con altri Brand o da accordi commerciali specifici, particolarmente indicati per ottenere sponsorizzazioni e raggiungere nuovi target di clientela.

I Programmi che riservano al cliente Reward diretti sono più efficaci per generare delle ricompense tagliate su misura per il cliente e, sebbene comportino spesso costi maggiori, sono tendenzialmente più efficaci per aumentare il Customer Engagement e la Retention.

Prova a pensare a uno spettatore che si presenta al cinema. Il Reward che più troverà interessante è sicuramente uno sconto sul biglietto, ma anche un ingresso gratuito a fronte di più acquisti.

La selezione dei Reward deve anche tenere conto del valore percepito dal cliente finale. Tipicamente, il cliente percepisce il valore del Reward misurando l’impegno richiesto per ottenerlo e le sue abitudini di interazione con il Brand in termini di frequenza di acquisto.

Con l’aumento dell’impegno richiesto al cliente cresce anche la loro voglia di ricevere Reward di un certo valore. Questo meccanismo è valido anche per Reward che non hanno un riscatto certo, generando un cosiddetto effetto lotteria. A fronte di un Reward di valore particolarmente elevato, i clienti già fidelizzati sono disposti a impegnarsi maggiormente nel Programma, anche se non è garantito il riscatto. Al contrario, clienti “occasionali” preferiscono ottenere Reward di basso valore in poco tempo.

A seconda dell’obiettivo del Brand è opportuno capire se risulta strategico puntare al Customer Engagement, creando programmi più sfidanti e con Reward di valore percepito elevato, oppure mirare alla Customer Acquisition includendo Reward facilmente raggiungibili e di valore inferiore studiati per attirare nuove fasce di clientela.

3. Comunicazione dei Reward

Comunicare in modo efficace il Reward offerto è fondamentale per intercettare i segmenti di clientela che abbiamo intenzione di catturare attraverso il Programma di Loyalty.

Per costruire un piano di comunicazione a supporto del programma, è importante capire che non basta dire ai propri clienti che un Reward è disponibile dopo aver completato determinate azioni.

Per fare un esempio, in un Programma di Loyalty che comprende una meccanica di Membership su più livelli, comunicare la possibilità di raggiungere Reward di valore più elevato acquistando una Membership di livello superiore non basta a spronare i clienti all’acquisto.

Comunicare che quel livello è aperto solo a una ristretta cerchia (spesso anche a numero chiuso) di clienti fedeli e che da’ accesso a Reward del tutto esclusivi ti consente di “incorniciare” il tuo Programma in modo totalmente diverso.

Mantenere l’efficacia di un Programma di Loyalty nel corso del tempo è fondamentale, e per farlo è opportuno mantenere costantemente attiva una strategia di comunicazione. Aumenta il Customer Engagement comunicando ai tuoi clienti passo passo, durante tutta la durata del programma.

Il cliente ha bisogno di sentirsi parte del percorso per raggiungere il Reward, quindi è opportuno comunicare con lui al momento dell’iscrizione, durante lo svolgimento dei task assegnati, fino al riscarto del Reward.

Dalle notifiche push alle e-mail, le opportunità sono davvero infinite, quello che conta è ricordare costantemente ai tuoi clienti che stanno partecipando a un Programma di Loyalty.

 

La soluzione di Domec

Domec si pone come provider di Programmi di Loyalty, soluzioni innovative nell’ambito dei pagamenti digitali e servizi a valore aggiunto.

Strutturare un Programma di Loyalty modulare attraverso la Customer Data Platform Domec Tools™, vuol dire capire nel dettaglio le richieste della propria clientela e strutturare Reward tagliati su misura per le abitudini di acquisto e gli interessi della propria Customer Base.

Domec si occupa di fornire supporto di Marketing strategico, coprendo tutte le esigenze commerciali e strutturando insieme a te piani di comunicazione ad hoc. Dicci il tuo obiettivo di Loyalty, i Reward da riservare alla clientela e quando vuoi partire, al resto pensiamo a tutto noi!

Cosa aspetti? Contattaci per avere maggiori informazioni!